Deutsch/English
Thanks to Reggie Dunlop who found the missing two pages from this site.
Markiert sind die lustigsten Stellen...
Herr
Mitchell, im November 2007 druckte das deutsche Satiremagazin Titanic
eine fingierte Anzeige unter der Überschrift: »Find Maddie - in
Ihrem Supermarkt ist eine Maddie versteckt«. Das mitlerweile
weltbekannte Gesicht der vermissten Madeleine McCann war dort auf
Zwieback- und Schokoladenpackungen und einem Haushaltsreiniger zu
sehen, »der alle Spuren verwischt«. Sie bezeichneten den Beitrag im
Namen der Familie McCann als »krank« und »respektlos«. Was war
daran Ihrer Ansicht nach so skandalös
Clarence
Mitchell: Hier wurde eindeutig die Grenze dessen überschritten, was
bei journalistischen oder satirischen Beiträgen akzeptabel ist.
Diese fingierte Anzeige war nicht witzig, sie hat Kate und Gerry
McCanns Gefühle verletzt. Deshalb haben wir von den Verantwortlichen
auch eine Entschuldigung verlangt und weitere rechtliche Schritte angedroht.
Die
Titanic-Redaktion
zeigte sich über die Drohung erfreut: Auf diese Weise bleibe das
Blatt im Gespräch und erhalte kostenlose Werbung.
Zur Klage kam es dann auch nicht. Wichtig war, dass wir unseren
Standpunkt sehr deutlich gemacht haben. Wenn ein Kind verschwunden
ist, sind die Eltern verzweifelt - das Letzte, was sie in dieser
Situation brauchen, sind irgendwelche Journalisten, die meinen, sie
seien komisch. Die britischen Medien haben sich übrigens ebenfalls
klar von dem Titanic-Beitrag
distanziert, mit dem Tenor, dass hier wohl ein deutscher Humorversuch
gehörig schiefgegangen sei.
Dass
die britische Presse nicht amüsiert war, wundert nicht - auf sie
zielte die Satire doch. Zeitungen und Zeitschriften haben an der
Berichterstattung über das verschwundene Kind glänzend verdient.
Bis zu 70.000 zusätzliche Ausgaben wurden pro Titel abgesetzt, wenn
es Neuigkeiten zum Fall gab. Maddie wurde von den Medien zu dem
gemaeht, was die Titanic
mit der Anzeige drastisch demonstrierte: zu einem Mittel der
Verkaufsförderung.
Ich
verstehe durchaus, warum die Titanic-Leute
die Geschichte gebracht haben: Sie wollten aufzeigen, dass wir
Madeleines Gesicht im Stil eines Markenlabels vermarktet haben. Doch
in der heutigen Zeit muss man so vorgehen, wenn man im Fokus der
Medien bleiben will. Trotzdem mag ich es nicht, über ein kleines
Mädchen wie Madeleine als >Marke< zu sprechen.
So
wird dieses kleine Mädchen aber doch von Ihnen präsentiert. Über
die sogenannte Find-Madeleine-Webseite wird sogar ein Versandhandel
mit T-Shirts und Armbändchen betrieben.
In
gewisser Weise mögen Sie Recht haben - es gibt tatsächlich
Parallelen zum Marketing. Kate und Gerry beschlossen sehr früh, das
Bild und den Namen ihrer verschwundenen Tochter zu verbreiten. Und in
der modernen Mediengesellschaft konkurrieren verschiedene Geschichten
nun einmal um Aufmerksamkeit. Deshalb muss man professionell an die
Sache herangehen. Die Leute mögen sagen, das sei zynisch - ich
betrachte es geradezu als Notwendigkeit.
Madeleines
Vater Gerry betonte nach dem Verschwinden des Kindes, dass eine
»Marketingkampagne« nötig sei, um sie zu finden. Seine größte
Sorge sei, dass die Medien nach wenigen Tagen das Interesse an der
Geschichte verlören. Das klingt, mit Verlaub, ziemlich abgebrüht.
Es
ist Gerrys Natur, die Dinge nüchtern und fokussiert zu betrachten.
Und auch ich war gezwungen, so zu denken. Uns blieb keine andere
Wahl, als die Suche auf rationale und nahezu kommerzielle Weise zu
organisieren.
Schon
in der Nacht von Madeleines Verschwinden gingen den britischen Medien
zahlreiche Fotos des Mädchens zu.
Das
stimmt, allerdings nicht von den Eltern - Kate und Gerry waren viel zu beschäftigt damit, nach Madeleine zu suchen. Die Fotos kamen von
Freunden und Verwandten in England. Das Internet hat bei ihrer
weltweiten Verbreitung die entscheidende Rolle gespielt: Noch bevor
Kate und Gerry die erste Nacht der Suche hinter sich hatten, war ihre
Tochter zu einer Ikone geworden.
Wie
kann eine Dreijährige über Nacht zu einer Ikone werden?
In
dieser Medienwelt herrscht ständige Nachfrage und immenser Konkurrenzdruck:
Für viele Redaktionen geht es heutzutage darum, mit einer Nachricht
so schnell wie möglich auf den Markt zu kommen, um die Mitbewerber
auszustechen. Das führt zu schlampiger Recherche, zu einer Minderung
der journalistischen Qualität und immer öfter dazu, dass eine
gesendete Meldung kurze Zeit später revidiert werden muss. Die
Online-Medien haben diesen Wettbewerb noch verschärft: Plötzlich
konkurrieren die BBC-Nachrichtensendungen mit der sendereigenen
Internet-Seite darum, wer die Nachrichten zuerst bringt. Insgesamt
entsteht so ein wahnsinniger Druck im Mediensystem, der sich nicht
zuletzt auf diejenigen auswirkt, über die berichtet wird. Besonders
wenn sie, wie die Familie McCann ganz plötzlich ins Fadenkreuz der
Medien rücken.
Welche
Auswirkungen hatte dieser Druck auf Sie, den Presse- sprecher der
Familie?
Auf
dem Höhepunkt des öffentlichen Interesses war die Geschichte auch
für mich sehr belastend. Vor der Ferienwohnung der McCanns warteten
bis zu 300 Medienleute, darunter allein 40 Fernsehteams. Ständig
waren schnelle Antworten gefragt, und manchmal hätte ich mir
gewünscht, dieses oder jenes anders gesagt zu haben. Es gab Tage in
Portugal, an denen ich bis zu 200 Anrufe von Journalisten aus aller
Welt bekommen habe, das war wirklich sehr anstrengend. Meine Frau war
zeitweise nicht glücklich über meinen Job. Selbst wenn ich zuhause
war, war ich nicht wirklich anwesend.Ständig hat dasTelefon
geklingelt, ständig habe ich vor dem Computer gesessen.
Unter
dem größten Druck standen Sie, als die McCanns Sie im September
2007 - nachdem Ihr Job als PR-Mann im Auftrag der britischen
Regierung abgeschlossen war - auf eigene Rechnung als Pressesprecher
zurückholten. Madeleines Eltern waren gerade selbst offiziell zu
Verdächtigen erklärt worden und in den Fokus der Ermittlungen
geraten. Wie war es dazu gekommen?
Ständig
gelangten aus Polizeikreisen irgendwelche Gerüchte an die
Öffentlichkeit - obwohl die portugiesische Gesetzgebung es der
Polizei untersagt, Informationen nach außen zu tragen. Teilweise
handelte es sich um unhaltbare Unterstellungen. Zum Beispiel wurden
DNA-Spuren in einem Mietwagen der Eltern gefunden, und man
behauptete, die Eltern hätten den Körper des toten Kindes damit
weggeschafft. In Wahrheit hatten die McCanns Wochen nach Madeleines
Verschwinden Kleider ihrer vermissten Tochter in diesem Wagen
transportiert. DNA ist leicht übertragbar - kleinste Mengen von
Schweiß oder Hautpartikeln reichen. Aus solchen Spuren zu schließen,
dass ein Körper transportiert wurde, ist abwegig. Außerdem war der Wagen die ganze Zeit vor der Ferienwohnung geparkt und wurde 24 Stunden am Tag von Fernsehkameras gefilmt.
Für
die Medien waren die Gerüchte aus Polizeikreisen ein gefundenes
Fressen: Die Maddie-Story bekam eine neue Wendung.
So
war es. In der portugiesischen Presse gab es damals eine grässliche
Verleumdungskampagne gegen Kate und Gerry. Den Verantwortlichen war
jedes neue Gerücht recht, um Maddie-Titelseiten zu produzieren.
Jeden Tag ein neuer Skandal! Den McCanns wurde angedichtet, Sexpartys
mit anderen Paaren veranstaltet zu haben; Gerry wurde bezichtigt,
nicht Madeleines biologischer Vater zu sein. Solche böswillig
unwahren Unterstellungen mussten unterbunden werden. Deshalb habe ich
mich regelmäßig abseits offizieller Pressetermine mit Journalisten
zusammengesetzt und ihnen unsere Version der Geschichte dargelegt.
Dabei ging es nicht darum Madeleines Eltern in günstigem Licht
erscheinen zu lassen, sondern allein um eine faire, ausgewogene Berichterstattung.
Doch
gutes Zureden allein war offenbar nicht ausreichend, denn im Namen
der McCanns wurde eine Verleumdungsklage gegen die große britische
Zeitungsgruppe Express angestrengt, die im März 2008 vor Gericht Erfolg hatte.
Diese
Klage war nötig, um unser größtes Problem zu lösen:
Unterschiedliche Blätter übernahmen ungeprüft Falschmeldungen
voneinander, die so den Anschein des Wahren bekamen. Wenn montags
eine Schmutzkampagne in einer portugiesischen Zeitung lief, wurde die
am Dienstag von britischen Blättern reproduziert. Und mittwochs hieß
es dann in Portugal: Der renommierte Daily Express hat unsere
Geschichte bestätigt, es muss also etwas Wahres dran sein. Es war
ein Kreislauf des Unsinns, und die Blätter der Express Group haben ihn am eifrigsten angetrieben. Das hat den Verlag 550.000 Pfund
Schadensersatz gekostet. Die Express-Tageszeitungen waren nach
unserer Klage gezwungen, sich auf der Titelseite bei Kate und Gerry
zu entschuldigen. Mit diesem Gerichtsurteil konnten wir die britische
Presse deutlich in ihre Schranken weisen.
Sind
Klagen das einzige Mittel, um den Boulevard unter Kontrolle zu
bekommen?
Kontrollieren
sollte man nur, was außer Kontrolle geraten ist. In einer Demokratie
ist es jedem Menschen erlaubt, seine Meinung - innerhalb der
gesetzlichen Grenzen - frei zu äußern. Deswegen halte ich nichts davon, Journalisten kontrollieren zu wollen. Viele PR-Leute sehen das
anders und reagieren auf Reporterfragen immer noch mit einem
barschen: »Kein Kommentar!< In der heutigen Zeit ist diese
Antwort ein großer Fehler - sie hilft niemandem und ist extrem
schlecht für den Ruf. Ich habe im Gegensatz dazu immer versucht, der
Presse gegenüber so offen und ehrlich zu sein wie möglich. So erreicht man meiner Meinung nach weitaus mehr »Kontrolle« als mit jeder Abwehrhaltung. Rechtliche Schritte müssen daher das letzte
Mittel bleiben.
Zu
diesem letzten Mittel haben Sie gegriffen. War Ihnen die Kontrolle
über die Geschichte entglitten?
Phasenweise
war das so. Die Medien waren verrückt nach der Story, und so hat sie
eine unglaubliche Eigendynamik entwickelt.
Sie
wurden also die Geister, die Sie riefen, nicht mehr los?
Da
ist was dran. Wer mit den Medien ins Bett geht, muss sich auf alles
einstellen - auch darauf, dass sie einem sehr wehtun können. Die
Maddie-Story hatte sich irgendwann verselbständigt. Wir mussten nur
eine Pressekonferenz geben, einen Kommentar oder ein Bild
veröffentlichen, und schon wurde das über Tage in den Medien
behandelt. Die Story hatte eine solche Eigendynamik, dass ich sie
nicht wirklich steuern konnte. Es war mir möglich, sie hier etwas zu
kanalisieren, da zurückzudrängen oder auch voranzutreiben, aber
aufhalten konnte ich sie nie. Die Medien wollten diese Story.
Und
Sie haben sie nach Kräften am Laufen gehalten. Sie haben mit den
McCanns sogar eine Tour durch europäische Metropolen unternommen, im
Privatjet, von Sponsoren finanziert.
Moment, das war keine Rock-'n'-Roll-Tour! Wir haben einfach darüber
nachgedacht, wohin Maddie gebracht worden sein könnte. Die meisten
Algarve-Touristen kommen aus Großbritannien. Deutschland und den
Niederlanden. Also haben wir beschlossen, eine Reise nach Berlin und
Amsterdam zu organisieren, um auf Maddie aufmerksam zu machen. Der
Höhepunkt war ein Besuch beim Papst. Der Vatikan ist doch auf uns zugekommen. Der britische Klerus rief an und
ließ ausrichten: Der Papst verfolge die Geschichte im Fernsehen. er
sehe ein katholisches Paar in Not und biete eine Audienz an. Ich
dachte: fantastisch, spirituelle Unterstützung für die McCanns.
Doch Kate und Gerry lehnten zunächst ab, sie wollten sich nicht wichtigmachen. Also sagte ich: Überlegt es euch, ich kann das
möglich machen. Da sagten sie zu.
Trotz
all der PR brachte die Suche bisher nicht den entscheidenden Hinweis.
Wie viele wertlose Tipps haben Sie bekommen?
Etwa 4000 Hellseher und selbst ernannte Medien haben uns genaue Hinweise
auf den angeblichen Aufenthaltsort von Madeleine gegeben. Wir sind allen nachgegangen, und alle waren falsch. Wir hatten einige
bösartige Informanten, ein paar Erpressungsversuche, sogar einige
Morddrohungen. Bei einer Angelegenheit dieser Größenordnung bringt
sich jede Form menschlicher Existenz ein, ob gut- oder böswillig.
Trotzdem wird jeder ernst zu nehmenden Information nachgegangen,
entweder kümmert sich die Polizei darum oder unsere Privatermittler.
Können
Sie uns konkreter sagen, welche Art von Informationen Sie bekommen?
Mir
wird beispielsweise gesagt, dass Madeleine auf bestimmten Flügen
gebucht sei, inklusive genauer Sitzplatzangaben. Sie soll in Chile und
Moskau gesehen worden sein, in Sydney und auf Malta. Andere geben mir
Autonummernschilder an, nennen Adressen in aller Welt. Aber meistens
höre ich irgendwelche abwegigen Geschichten, etwa dass Maddie in einem
Schiff auf den Wolken spazieren fährt.
Ist es nicht frustrierend, ständig Märchen aufgetischt zu bekommen?
Das ist es. Frustrierend war auch die Arbeit der portugiesischen Polizei, die ihre Ermittlungen eingestellt hat. Trotzdem ist die Suche noch lange nicht vorbei. Die Gönner der McCanns finanzieren weitere Privatermittlungen. Wir sind international vernetzt. Jüngst wurde ein Mädchen in Chile gesichtet, das Madeleine hätte sein können - ein Ermittlungsteam war drei Stunden später vor Ort. Über Interpol hätte das drei Wochen gedauert. Außerdem sind diese vermeintlichen Hellseher (siehe oben 4000:0) manchmal durchaus ernst zu nehmen. In der Vergangenheit haben sich Entführer schon als "Medien" ausgegeben, um Hinweise auf den Fundort vermisster Personen zu geben, ohne selbst gefasst zu werden.
Wie denkt die Polizei über Ihre Privatermittlungen?
Sie ist nicht besonders glücklich über unsere Arbeit. Doch wir leiten selbstverständlich alles Relevante an sie weiter. Hätten die Polizisten ihren Job von Anfang an gut gemacht, wären sie unvoreingenommen an die Sache herangegangen, hätten wir noch viel lieber mit ihnen zusammengearbeitet.
War Ihnen von Anfang an klar, dass das Verschwinden dieses kleinen Mädchens zum Medienereignis des Jahres werden würde?
Schon als ich das erste Mal von Madeleines Verschwinden hörte, dachte ich: Das wird eine große Sache! Ein fotogenes kleines Mädchen verschwindet unter mysteriösen Umständen. Dazu das gesamte Umfeld: eine glückliche, gut verdienende Ärztefamilie mit süßen Kindern im wohlverdienten Urlaub - und dann dieser Schicksalsschlag.
Gerry McCanns Schwester stellte nüchtern fest, dass die Presse kaum so gut an der Geschichte verdient hätte, wäre Madeleines Mutter Kate "fett und pickelig".
Auch ich glaube nicht, dass sich die Medien derart auf eine arme, benachteiligte Familie gestürzt hätten, der etwas Ähnliches passiert wäre. Der soziale Status der McCanns war aber nicht der einzige Faktor, der das ungeheure Interesse an dieser Geschichte erklärt. Es ging auch um elterliche Verantwortung im Allgemeinen, um die Kompetenz der Polizei, um die Zusammenarbeit beziehungsweise Nichtzusammenarbeit zwischen portugiesischen und britischen Behörden. Dazu kamen fast täglich neue Gerüchte. So wurde der Fall Madeleine jenseits der eigentlichen Suche schnell zu einer Art Seifenoper.
Wie viel Fiktion steckt im Fall Maddie? Bücher und Filme sollen bereits in Arbeit sein.
Der Fall gleicht tatsächlich einem Unterhaltungsroman - alle dazu nötigen Elemente sind vorhanden. Unsere Aufgabe ist es, die Geschichte zurück in die Realität zu holen. Denn ihr Kern ist sehr real: Ein kleines Mädchen ist verschwunden - weil Madeleine eine Ikone geworden ist, neigen die Leute dazu, das zu vergessen. Und es gibt keinen Beweis, dass das Kind verletzt oder sogar getötet wurde. Kate und Gerry sind nicht naiv. Sie wissen, dass sie tot sein könnte. Sie haben seit Madeleines Verschwinden mehr über Pädophilie und Kindesentführung erfahren, als sie jemals wollten. Und doch hoffen sie noch, dass ihre Tochter irgendwo festgehalten, aber umsorgt wird.
Für Sie war der Fall der Auslöser, den Beruf zu wechseln und sich auf PR zu verlegen. Zuvor hatten Sie viele Jahre als Journalist gearbeitet. Trotz Ihrer relativen Unerfahrenheit wurden Sie vom Boulevard bereits als "PR-Guru" bezeichnet. Ist das nicht lächerlich?
Ich habe 25 Jahre als Journalist gearbeitet, war zwölf Jahre bei der BBC. Dann warb mich die Regierung Blair an: Als Leiter der Media Monitoring Unit war ich dafür verantwortlich, die mediale Berichterstattung zu analysieren, Politiker über aktuelle Geschehnisse zu informieren und Abgeordnete zu
informieren und Abgeordnete zu beraten. Leider eine ziemlich
bürokratische Tätigkeit. Darum hatte ich meinen Vorgesetzten
gefragt, ob ich wieder etwas mehr journalistisch arbeiten könne. Ich dachte an Anlässe wie ein Bombenattentat oder den Ausbruch einer Seuche. Dass ich es mit einem entführten Mädchen zu tun bekommen würde, hätte ich nicht gedacht.
Ist
es normal, dass ein Staat für Bürger in Not PR-Personal abstellt?
Als
Madeleine verschwunden war, schickte mich die Regierung nach
Portugal, um die Polizeisprecher vor Ort zu unterstützen. In
Großbritannien ist das kein ungewöhnlicher Vorgang: die britische
Botschaft in Portugal war mit dem überwältigenden Medieninteresse
überfordert. Ich verbrachte mehrere Wochen mit den McCanns und wurde
dann auf meinen Posten zurückgerufen. Aber wir haben privat Kontakt
gehalten. Und als ein wohltätiger Geschäftsmann sich dann bereit
erklärte, mir ein angemessenes Gehalt zu bezahlen, kündigte ich
meinen Job in London - und kümmere mich seitdem hauptberuflich um
die McCanns. So bin ich quasi in die PR-Branche hineingerutscht.
Zuerst
waren Sie Journalist, dann Beamter und sind nun PR- Mann. Puristen
würden sagen, dass Sie sich immer weiter vom journalistischen Ideal
verabschiedet haben.
Ich
kann nicht behaupten, dass ein PR-Job mein großer Traum war. Ich hatte mich bei der BBC gemütlich eingerichtet, aber ich wollte mehr. Ich wollte eine Spitzenposition und kam nicht so recht voran. Also
habe ich mir irgendwann gesagt: Wollen wir doch mal sehen, was sonst
noch so möglich ist. Als ich dann für die McCanns arbeitete, merkte
ich, wie sehr Menschen, die plötzlich im Mittelpunkt medialer
Aufmerksamkeit stehen, Unterstützung brauchen. Diese ständige
Belagerung hält kein Mensch aus - und doch muss man damit umgehen.
Mir wurde klar: In dieser Branche steckt Potenzial.
Soll
das heißen, auch Privatleute brauchen heute PR-Berater?
Wer
weiß, vielleicht habe ich tatsächlich ein neues Geschäftsmodell
entwickelt. Aber letztlich müssen die Menschen in so einer Situation
selbst entscheiden, ob sie sich professionelle Unterstützung holen.
Generell gilt: Die Äußerung eines Betroffenen ist immer besser als
die eines Pressesprechers. Es heißt. PR-Profis wie ich könnten die
Dinge bei Bedarf wenden und verdrehen. Manchmal trifft das sicher zu. Etwa wenn ich Lügen aus der Welt schaffen möchte. Manchmal bin ich
aber einfach ein Vermittler. Wenn Sie ein Kind verloren haben, sind
Sie mit einer Horde Reporter vor Ihrer Haustür überfordert. Zumal
das Interesse der Medien mittlerweile über lange Zeit anhalten kann.
Je bedeutender die Medien für unser Leben werden, desto gieriger
werden sie auch. Deshalb kann professioneller Beistand nützlich
sein. Nur ist er nicht ganz billig.
Nicht
viele Familien in vergleichbaren Umständen haben reiche Gönner wie
die McCanns. Der PR-Mann in der Not ist doch absoluter Luxus.
Ich
behaupte nicht, dass der Fall Maddie als Blaupause für andere Fälle
taugt. Er ist wahrlich einzigartig. Trotzdem berate ich derzeit drei
andere Familien in ähnlich tragischen Situationen. Die haben von mir
gehört und sich in ihrer Verzweiflung an mich gewendet. Über
mangelnde Nachfrage kann ich mich also nicht beschweren.
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More Clarence than we can digest...
Mr. Mitchell, in
November 2007, the German satirical magazine Titanic printed a fake
ad under the headline: "Find Maddie - In your supermarket is a
hidden Maddie". The now world-famous face of missing Madeleine
McCann was there to be seen on biscuits and chocolate wraps and a
household cleaner, “wiping all traces". You described the
article on behalf of the McCann family "as" sick "and"
disrespectful. What do you think was so scandalous about it?
Clarence
Mitchell: This clearly exceeded the limits of what is acceptable in
journalism and satirical articles. This fake ad was not funny, it
hurt Kate and Gerry McCann's feelings. Therefore we demanded an
apology from those responsible, and threatening further legal
action.
The Titanic editor was
pleased with the threat: In this way, the paper remained in the
conversation and got free advertising.
It
then did not come to legal action. The important thing was that we
had made our position very clear. If a child is missing, the parents
are desperate - the last thing they need in this situation, are
journalists who think they are funny. The British media have also,
incidentally, clearly distanced themself from the Titanic article,
with the tenor, that it had been a German attempt at humour that had
gone awfully wrong.
No wonder
that the British press was not amused - the satire was aimed at them.
Newspapers and magazines had earned brilliantly with the coverage of
the missing child. Up to 70,000 additional copies were sold per title
when there were news to the case. Maddie was made by the media into
what the Titanic dramatically demonstrated with the display: a means
of promotion.
I can understand why
the Titanic people have brought the story: They wanted to show that
we have sold Madeleine's face in the style of a brand label. But in
this day and age you have to act that way if you want to stay in the
media spotlight. Nevertheless, I do not like to talk about a little
girl like Madeleine as a 'brand'.
But this is how the little girl is presented by you. Even a mail order
business with T-shirts and wristbands is being operated from the
so-called Find Madeleine website.
In
a way, you may be right - there are actually parallels to marketing.
Kate and Gerry decided very early on to spread the image and the name
of her missing daughter. And after all in the modern media aera
different stories compete for attention. Therefore, we have to
approach the matter professionally. People may say it's cynical - I
consider it almost a necessity.
Madeleine's
father Gerry said after the disappearance of the child, that a
"marketing campaign" was necessary to find her. His biggest
concern was that the media would lose interest after a few days in
history. It sounds, Sir, quite callous.
It
is Gerry's nature, to look at things sober and focused. And also I
was forced to think like this. We had no choice but to organize the
search in a rational manner and almost commercially.
Already
during the night of Madeleine's disappearance numerous photos of the
girl arrived at the British media .
That's
right, but not by the parents - Kate and Gerry were too busy looking
for Madeleine. The photos were supplied by friends and relatives in
England. The Internet has played a decisive role in their global
distribution: Before Kate and Gerry had finished the first night of
the search, their daughter had become an icon.
How
can a three year old become an icon overnight ?
In
this media world, there is constant demand and immense competition:
For many editors, it is essential to get a message onto the market as
soon as possible to outdo competitors. This leads to sloppy research,
a reduction of journalistic quality and more often to ensure that a
once published message has to be revised only a short time later. The
online media have exacerbated this competition even further: Suddenly
the BBC news broadcasts compete with their own Internet site to see
who brings the news first. This creates such an insane pressure
within the media system that affects not least those reported about.
Especially if they, like the McCann family, are quite suddenly in the
focus of the media.
What effect
had this pressure on you, the press spokesman for the family?
At
the height of public interest the story for me was very stressful. In
front of the apartment of the McCanns were waiting up to 300 media
people, including 40 television teams. Fast responses were constantly
asked for, and sometimes I would have liked to have put this or that
in other words. There were days in Portugal, when I got 200 calls
from journalists from around the world, which was really tiring. My
wife was at times not happy with my job. Even when I was at home, I
was not really present. The phone was ringing permanently, I always
sat at the computer.
You were
under the most pressure when the McCanns in September 2007 brought
you back as their private spokesperson on their own account after
your job as a PR man employed by the British government had ended.
Madeleine's parents had just been officially declared suspects and
come into the focus of the investigation. How did it
happen?
Constantly rumors were
given to the public by police sources - even though the Portuguese
law prohibits police information to get out. Partly they were
untenable assumptions. For example, DNA traces were found in the
parent's rental car and they claimed that the parents had taken away
the body of the dead child with the help of the car. In truth, weeks
after Madeleine's disappearance the McCanns had transported garments
of her missing daughter in the car. DNA is easily transferable - the
smallest amount of sweat or skin particles is enough. Judging from
these traces that a body was transported, is erroneous. Additionally,
the car was parked in front of the apartment 24 hours a day and was
filmed by television cameras.
For
the media the rumors from police circles were exactly what they were
waiting for: The Maddie story got a new twist.
So
it was. At that time there was a terrible smear campaign against Kate
and Gerry n the Portuguese press. Those responsible used each new
rumor to produce Maddie title pages. Every day a new scandal! The
McCanns were imputed to have hosted sex parties with other couples,
Gerry was accused of not being Madeleine's biological father. Such
malicious false allegations had to be stopped. That's why I regularly
assembled journalists away from the official press conferences and
presented them our version of the story. It was not to paint
Madeleine's parents in a favorable light, but only to guarantee a
fair and balanced reporting.
But
moral suasion alone was apparently not sufficient, because a
defamation lawsuit against the major British Express Group that had
been strained in the name of the McCanns in March 2008, proved
successful in court.
That action
was needed to solve our biggest problem: Different rags copied
unaudited false reports of each other, giving the the appearance of
truth. If on Monday there had been a smear campaign in a Portuguese
newspaper it was reproduced on Tuesday by British papers. And then on
Wednesday it Portugal reported: The renowned Daily Express has
confirmed our story, so there must be some truth to it. It was a
cycle of nonsense, and the papers of the Express Group had propelled
it most fervently. That cost the publisher 550 000 pounds in damages.
After our lawsuit the Express newspapers were forced to apologize on
the front page to Kate and Gerry. With this verdict, we were able to
put the British press firmly in their place.
Lawsuits
are the only means to get to the boulevard under control?
You
should only control what is out of control. In a democracy it is
allowed to each man to express freely his opinion - within the legal
limits. That's why I do not believe in trying to control journalists.
Many PR people see things differently and respond to reporter's
questions with a gruff: "No comment.'' In today's world this
response is a big mistake - it does not help anyone and is extremely
bad for the reputation! In contrast, I have always tried to be as
open and honest as possible to the press. This is how you reach much
more "control" than with any defensiveness in my opinion.
Legal action must therefore remain a last resort.
You
had to resort to this last measure. Did you lose control over the
story?
That was the case in some
phases. The media were crazy about the story, and it had developed an
incredible momentum.
So you
could not get rid of the spirits that you had called anymore?
There
is something to it. Who goes to bed with the media, has to adjust to
everything - even the fact that they can hurt you a lot. The Maddie
story had eventually become independent. We just had to give a press
conference, a comment or post a picture, and it would be discussed
for days in the media. The story had such momentum that I could not
really control it. It was possible for me to channel it a bit here,
and promote or restrain there, but I could never stop it. The media
wanted this story.
And you have
deliberately kept it going. You even made a tour through European
capitals with the McCanns in a private jet, financed by
sponsors.
Just a minute, this was
not a rock-'n'-roll tour! We had just been thinking about where
Maddie could have been brought. Most of the Algarve tourists come
from Great Britain, Germany and the Netherlands. So we decided to
organize a trip to Berlin and Amsterdam, to draw attention to Maddie.
The highlight was a visit to the Pope. It had been the Vatican who
approached us. The British clergy called and sent a message: The Pope
followed the story on television. He saw a catholic couple in need
and offered an audience. I thought, fantastic, spiritual support for
the McCanns. But Kate and Gerry refused at first, they did not want
to make themselves important. So I said: Think it over, I can make it
happen. Then they said yes.
Despite
all the PR, the search has so far not produced the decisive clue. How
many worthless tips did you get?
Approximately
4,000 self-proclaimed clairvoyants and mediums have provided detailed
comments on the alleged whereabouts of Madeleine.We have investigated all of them, and they were all wrong. We had some
malicious informants, a few attempts at extortion, and even some
death threats. With a matter of this size it brings any form of human
existence along, whether benign or malevolent. Nevertheless, each
serious information is followed up, either by the police or our
private investigators.
Can you
tell us concretely what kind of information do you get?
I, for example, was told that Madeleine was booked on specific flights, including exact seat details. She was supposed to be in Chile and Moscow, was seen in Sydney and in Malta. Others gave me car number plates or locations around the world. But mostly I hear any perverse stories about Maddie traveling in a ship on the clouds.
Is not it frustrating to constantly get served these tales?
Yes it is. Frustrating was also the work of the Portuguese police, which has closed its investigation. Nevertheless, the search is not over yet. The patrons of the McCanns fund further private investigations. We are an international network. Recently, a girl was seen in Chile, which could have been Madeleine - an investigation team was on site three hours later. Via Interpol it would have taken three weeks. Moreover, these supposed clairvoyant sometimes have to be taken quite seriously. In the past, kidnappers have called as a "medium" to provide information on the whereabouts of missing persons, so as not to be caught.
What does the police think about your private investigation?
They are not very happy about our work. But of course we take all relevant material to them. Had the police done their job well from the start, had they approached the matter impartially, we would have worked even better with them.
Were you aware from the beginning that the disappearance of this little girl would be a media event of the year?
Even when I first heard of Madeleine's disappearance, I thought: This will be a big thing! A photogenic little girl disappears under mysterious circumstances. Add the entire circumstances: a happy, well-paid family of doctors with cute kids on a well-deserved holiday - and then this stroke of fate.
Gerry McCann's sister noted soberly that the press would have make so much money out of the story had Madeleine's mother Kate been "fat and pimply."
I also do not think that the media had fallen like this if something similar had happedned to a poor, underprivileged family. The social status of the McCanns was not the only factor that explains the enormous interest in this story. It was also about parental responsibility in general, the competence of the police and the cooperation or non-cooperation between Portuguese and British authorities. Adding the almost daily rumors. Thus, beyond the actual search, the Madeleine case quickly turned into a kind of soap opera.
How much fiction is in the case of Maddie? Books and films should already be in progress.
The case actually resembles a popular novel - all the necessary elements are present. Our mission is to bring the story back to reality. Because its core is very real: A little girl is gone - because Madeleine has become an icon, people tend to forget that. And there is no evidence that the child was injured or even killed. Kate and Gerry are not naive. They know that she could be dead. They have learned more about pedophilia and child abduction than they ever wanted since Madeleine's disappearance. And yet they still hope that their daughter is kept somewhere, but will be cared for.
This case was the trigger for you to switch careers and to move to PR. You had previously worked many years as a journalist. Despite your relative inexperience, you were already called a "PR guru" by the Boulevard.
Isn't that ridiculous? I've worked 25 years as a journalist, was twelve years at the BBC. Then I enlisted the Blair government: As head of the Media Monitoring Unit I was responsible for analyzing the media coverage, informed politicians about current events and advised MPs. So I asked my boss if I could work again a
little more journalisticly. I was thinking of events such as a bomb
attack or an outbreak of plague. That I would have to deal with a
kidnapped girl, I would not have thought.
Is
it normal that a country provides PR staff to citizens in need?
When
Madeleine disappeared, the government sent me to Portugal to assist
the police spokesmen on the spot. In the UK the process is not
unusual: the British Embassy in Portugal was overstrained with the
overwhelming media attention. I spent several weeks with the McCanns
and was then called back to my post. But we kept private contact. And
as a benevolent businessman then agreed to pay me a decent salary I
quit my job in London - and since then took full time care of the
McCanns. That is how I slipped into the PR industry.
First
you were a journalist, then a civil servant and are now an official
PR man. Purists would say that you have strayed further and further
from the journalistic ideal.
I can
not say that a PR job was my big dream. I had established myself
comfortably at the BBC, but I wanted more. I wanted a top position
and did not really progress. So I eventually said: So let's see what
else is thus possible. When I worked for the McCanns, I realized how
much support people need who are suddenly at the focus of media
attention. This constant siege no one can endure - and yet you have
to deal with it. I realized that in this industry was
potential.
You mean, even
private people today need a PR consultant?
Who
knows, maybe I've actually developed a new business model. But
ultimately people have to decide in such a situation if they should
get professional help. Generally speaking, the utterance of an
affected person is always better than that of a spokesperson. They
say PR pros like myself could change and twist things if necessary.
Sometimes this is certainly true. For example when I want to rid the
world of lies. Sometimes I'm just a facilitator. If you have lost a
child, you are overwhelmed by a horde of reporters at your front
door. Especially since the interest of the media can stay for a long
time. The more important the media are for our lives, the greedier
they become. Therefore, professional assistance may be useful. Only
it is not exactly cheap.
Not
many families in similar circumstances have rich patrons like the
McCanns. The PR man in need is still an absolute luxury.
I
do not claim that the Maddie case is good as a blueprint for other
cases. It is truly unique. Nevertheless, I currently advise three
other families in similar tragic situations. They have heard of me
and turned in desperation to me. I can not complain about a lack of
demand.
